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中小型醫美千萬不要做短視頻,否則……

2018/11/2 10:32:32  

近期,見智團隊與長三角地區某資深醫美行業大咖就醫療美容行業廣告投放情況進行了交流。


  以下是交流要點:

(1)醫美行業曾經粗獷的競價模式導致關鍵詞成本居高不下,中小型醫美機構難以承受。監管趨嚴、人員成本上升進一步壓縮醫美行業利潤水平,擠壓互聯網廣告投放預算。

(2)第三方垂類APP因其客戶精準度、地域覆蓋范圍廣、廣告成本相對可承受,成為中小醫美廣告主最為青睞的投放平臺,廣告預算投入占比已經遠超出百度關鍵詞競價,一部分醫美廣告主已經徹底放棄百度平臺的投放。

(3)行業平均ROI(投入產出比)在1:3即為優質渠道。垂類平臺和新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5,但是獲客周期長,大約在1-3個月。百度競價ROI較低,但客戶導流效果明顯,獲客周期在一周左右。


  以下是交流原始記錄:

(1)醫美行業的廣告投放經歷了一個怎樣的演化過程?現在處于一個什么階段?

回答:2007年莆田系開始做大醫療行業,包括醫療和美容綜合類。曾經大量的投入線下報紙、雜志、電視等渠道,從2010年開始不斷增加在互聯網廣告的投入,尤其是百度競價。

在最火爆時期,曾有醫美企業一年在互聯網廣告的投入高達1億元,大約創造收入達到2億元。之后慢慢回歸理性,不會再有如此高的廣告投放。

前幾年醫美行業的利潤率大約在30%左右,現在利潤率也有所下降,虧損企業也大有人在,今年應該會死一批。

現在在上海地區的大連鎖醫美企業一個月營業額達到一個億的也有很多,但是廣告方面的投入已經大幅下降,大約在百萬級別,這已經是行業內很高的水平了,主要的投入已經轉到渠道方面(例如由生活美容機構為醫療美容機構引流客戶等)。

渠道醫院的互聯網廣告投入占比已經下降到收入的20%左右。

(2)廣告主大幅縮減廣告投入的原因是什么?

回答:縮減廣告投入主要原因有三個:一是因為投入產出比不斷下降,二是因為政策監管趨嚴,三是因為醫院方面的醫生成本大大上升了。

人員成本在過去的一到兩年里大幅上升,私立醫院整形醫生成本從曾經的一個月1到2萬,上升到了現在的一個月大約30萬,基本都是多點執業,大家都在搶醫生。

(3)醫美行業在互聯網廣告投放的時候,品牌類廣告和效果類廣告的占比是怎樣的?

回答:效果類會比較多,占比達到80%。個別注重品牌的企業可能會增加一些品牌類廣告的投入,比如美萊集團。

(4)醫美廣告行業投放的ROI(投入產出比)如何?

回答:目前ROI做到1:3已經算是優質渠道。我所熟悉的某二線城市知名連鎖醫美機構在4月的ROI最高達到了1:6,主要原因是內營銷做的很好,這已經是現象級別的投入產出比了。

(5)目前廣告主是如何選擇廣告投放平臺?

回答:比較大的醫療美容連鎖平臺(華美、藝星等)互聯網廣告投放重點還是在百度搜索平臺,每個月在百度競價的投入可以達到約200-300萬。

中小型醫美企業有的也會做百度競價,但占比已經很小了,甚至有相當一部分企業已經完全不投放百度競價了。

垂類APP已經成為中小型醫美企業廣告投放重點。某中型醫美企業在新氧app的投入去年達到千萬級別。

(6)醫美廣告在哪個平臺效果好? 平臺之間的差距有多少?

回答:第三方垂類平臺和新媒體產生的利潤比較高,但是百度吸引客戶更為直接有效。

垂類平臺和新媒體的ROI可能達到1:4或者1:5,但是獲客周期會很長,大約在1-3個月,需要較長的積累過程。第三方平臺的流量比較大,但是客戶通常會不斷的進行案例、評價對比,醫生資質進行觀察核實,然后再決定消費。

百度獲客周期大約在一周,更加直接,對于醫院的引流效果很明顯。

(7)不同平臺引流的客戶質量有差距嗎?

回答:會有差距,不同的垂類平臺定位不同,分為資訊類和渠道類。

資訊類第三方垂類平臺的廣告投放比較精準,但是客戶忠誠度較低,可開發價格也比較低。因為垂類平臺是匯集了全國的醫院信息,價格競爭也比較激烈。曾經水光針是大約4000元一支,但是最后競爭下來是1000元一支,僅僅覆蓋成本。只能作為一個獲客成本,后期盈利要靠醫院的銷售人員推廣。

渠道類平臺以美唄為代表,直接導流客戶到特定的醫院,曾經在上海為某醫美機構創造一個月150萬-200萬的營收。

(8)在綜合類平臺(百度、騰訊等)和垂類應用(悅美、新氧等)的投放比例是怎樣的?轉化率如何?

回答:從行業整體來看,百度競價的投入占大約60%,垂類醫美平臺占比大約在15%-20%,大眾點評和美團會占到10%,剩下的在一些新媒體(朋友圈公眾號等)。

去年在騰訊系的投入比較多,但是現在很難靠這一個單一渠道獲客,一方面因為成本過高,基本一條最高可以達到10萬元,平均也在萬元水平;另一方面現在各種公眾號太多了,效果也不好。微信服務號基本上是作為一個流量收口,在多個渠道投放的廣告最后的客戶服務由服務號完成。

(9)廣告主怎么選擇廣告形式?(信息流、視頻廣告、搜索廣告等)不同廣告形式的單位成本是怎樣的?哪一種效果最好?

回答:大平臺還是以百度搜索的關鍵詞競價為主,最高CPC(單次點擊成本)可以達到999元,現在平均還在幾百元。

第三方垂類平臺會有圖文廣告、直播類廣告和原生信息流廣告(以軟文形式居多)。直播類是指新氧有自己的直播團隊,會在醫院直播,進行醫美前后對比等。直播產生的量很大,而且是全國性的,一次收費2萬。

(10)醫美行業的獲客成本是怎樣的水平?

回答:對于比較高端的客戶,曾經最高可以到達7000元一個,現在平均大約是4000左右。

(11)在新客戶中,互聯網廣告吸引來的客戶占比多少?

回答:目前醫美行業的獲客主要渠道還是在線上廣告,線上獲客占比在50%,通過口碑(熟人推薦等)吸引的客戶占比30%,直接門診到院比例是20%。

(12)醫美類廣告怎樣提升廣告點擊率?優化投放效果?

回答:搜索類主要還是靠關鍵詞競價,提高排名。

垂類APP和新媒體方面的廣告投入主要靠后臺人員不斷嘗試然后選擇最優投放方案。

(13)廣告購買主要是程序化購買(DSP平臺)還是直接對接大流量平臺(百度、騰訊等)?

回答:都有。投入百萬的醫院一般都會直接對接平臺,投資平臺比較分散的醫院對接廣告代理商比較多。

(14)未來醫美廣告的發展趨勢有可能是什么樣的?(形式、投放渠道、增長來源)

答:廣告作為一種粉回絲經濟,流量在哪里,廣告就在哪里。

現在視頻類的增長量比較大,比如微視、抖音等。廣告形式可能有在醫院拍視頻、依靠網紅直播插播廣告等。未來醫美廣告主也會持續加大在第三方垂類平臺的投入.



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